Der Bundesgerichtshof (BGH) hatte ganz aktuell darüber zu entscheiden, ob drei Influencerinnen dazu verpflichtet sind, Beiträge mit gezielten Hinweisen auf Marken und Hersteller als Werbung zu kennzeichnen.
Dem BGH lagen drei Fälle zur Entscheidung vor, in denen drei Influencerinnen Bilder mit eingefügten „Tap Tags“ auf ihren Instagram-Profilen veröffentlichten. Tap Tags sind Tags, die als anklickbare Bereiche innerhalb von geposteten Bildern über Links, etwa bei Instagram, zu anderen Profilen von Influencern oder Unternehmen und Händlern direkt führen, die die jeweiligen Produkte anbieten. Diese „Tap Tags“ erschienen in den konkreten Fällen beim Anklicken von auf den Bildern gezeigten Produkten und nannten Marken, Hersteller und/oder Anbieter. Beim Anklicken eines „Tap Tag“ wurde der Nutzer auf das Instagram-Profil des jeweiligen Unternehmens weitergeleitet.
Vorliegend hatte jedoch keine der drei Influencerinnen die Bilder ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet, weshalb ihnen Schleichwerbung vorgeworfen wurde. Der Kläger, ein Verein, zu dessen Aufgaben die Wahrung gewerblichen Interessen seiner Mitglieder einschließlich der Verfolgung von Verstößen gegen das Lauterkeitsrecht gehört, nahm daraufhin die Influencerinnen auf Unterlassung in Anspruch.
Der BGH stellte klar, dass immer dann eine Kennzeichnung als Werbung in den Beiträgen zu erfolgen haben, wenn Influencer für den Post eine Gegenleistung wie z.B. eine Geldzahlung erhielten.
Für den Fall, dass keine Gegenleistung geflossen ist, hat der Bundesgerichtshof nun weiter grundsätzlich entschieden, dass Influencer im Internet bei Beiträgen auf Marken und Firmen verweisen dürfen, ohne dass dieses immer als Werbung gekennzeichnet sein müsse. Dies jedoch unter der Bedingung, dass der Beitrag nicht zu werblich sei. Ein Beitrag ist nach Auffassung des BGH dann übertrieben werblich, wenn ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts hervorgehoben würden, so dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlasse. Laut BGH reiche allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit Tap Tags versehen sind, nicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses aus. Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produktes liege dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor. Die Prüfung, ob ein werblicher Überschuss vorliege bedürfe aber „der umfassenden Würdigung durch das Tatgericht“.
In lediglich einem der drei Fällen werteten die Richter den Beitrag als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), da die Influencerin für den „Tap Tag“ zusätzlich eine kommerzielle Gegenleistung vom Unternehmen erhalten hatte.
Fazit: Das Influencer-Marketing erweist sich nach wie vor als ein komplexes Themengebiet. Insbesondere durch Funktionen von Internetplattformen, wie die hier genannten „Tap Tags“, werden Influencer, die Werbewirtschaft, die Rechtsberatung und am Ende auch die Rechtsprechung vor neue Herausforderungen gestellt.
Gerne beraten wir Sie zum Thema Influencer-Marketing.
